האמת על קמפיין לידים

יותר ויותר עסקים בוחרים בקמפיין לידים בפייסבוק ואינסטגראם, על מנת לקצור כמה שיותר לידים בתמחור מינימלי פר קמפיין. מודעות הלידים שינוי את חוקי המשחק, כאשר מאפשרות לראשונה לגולש לאשר בהקלקה מסירה של פרטיו האישיים: החל מדוא"ל ושם מלא ועד למספר נייד ושאלות לבחירת המפרסם. ההיענות המהירה, צבר הדאטה שמקבל המפרסם על לקוחות פוטנציאלים והאפשרות להגדיל את מעגל הלקוחות המדוורים ישירות קורץ לכל לקוח. אך לפני שאני ממהרים לשאוט על קמפיינים לידים בואו נדבר קצת על אסטרטגיה וקהל יעד, שיעשו את ההבדל בין ליד קר לליד אטרקטיבי.

כמה שווה לכם ליד?

לפני שנתחיל לדבר על אסטרטגיה כדאי להבחין בין שני מושגים: ליד חם הוא ליד אטרקטיבי, שמאפשר לכם לקבל פרטי התקשרות מלאים של הלקוח, ליצור קשר בשיחה אישי או בדיוור ישיר ולסגור עסקה בצורה מהירה. כדי להגיע לתוצאה הרצויה חשוב קודם כל שהפונה למודע יבין במדוייק מה את מציעים, יענה על קריטריונים בסיסיים של קהלי היעד שלכם – אחרת מדובר בבזבוז זמן מצדכם על התקשרות עם הלקוח (שאינו תמיד זמין בפעם הראשונה), תשלום מיותר פר ליד (שמתומחר גבוה יותר מקמפיין מודעות סטנדרטי) ובזבוז משאבים על קהל היעד האטרקטיבי שלכם. מה שמנהלי הקמפיין פחות אוהבים להגיד ללקוח, הוא שהדפים רעננים, שעדיין לא צברו וותק נאות ברשת ומחזיקים בקהל לקוחות מצומצם, יעילים פחות בחשיפה ישירה. כאשר הגולש מכיר את הדף שלכם, מיודע עם המותג או מגיע מתחום הקשור לשירות שאתם מציעים, גדלים הסיכויים כי יקליק על המודעה ויאשר למסור פרטי התקשרות. מנהל קמפיין צעיר יכול בהתלהבות תמימה להגדיר קהל יעד גדול שיעניק לכם קציר משובח של עשרות לידים תוך שעות ספורות. אך כמה מהלידים האלו אכן רלוונטיים לעסק ומה נדרש מאנשי השיווק או המכירות שלכם, כדי להפוך ליד חם לעסקה סגורה? כאן נכנסת שאלה האסטרטגיה, המבקשת להגדיל את קהלי היעד, לבסס חשיפה בקרב קהלים חדשים ולהביא ללקוח לידים חמים ואיכותיים, בעלי סיכוי גבוה לסגירת עסקה.

בפייסבוק אין Beginners Luck

והסיבה לכך היא שמארק צוקרברג מעסיק סיירת של מקצוענים, שאינה נותנת דבר בחינם למפרסם, אלא מתמקדת בדרכים לפתות אותו לפרסם יותר. הגיוני, לא? אחת הסיבות שקמפיין הלידים הראשון שלכם יניב תוצאות מהירות ואיכותיות יותר, הוא בגלל שתנתן לכם חשיפה גדולה יותר בפתיחת החשבון, וכי הקמפיין מתבסס על עמוד עסקי קיים, שמכיל קהל יעד שמכיר ומחבב אתכם. זה עדיין לא אומר שתסגרו ים עסקות: דרושה מודעה אטרקטיבית ומדוייקת, מערך שיווק זמין שידוג את הלידים ויסגור עסקה וכמובן טרגוט נכון, שינצל את המעמד כדי להרחיב את קהלי היעד. אבל מה יקרה בקמפיינים הבאים? בהדרגה תראו כי החשיפה יורדת, המחיר פר ליד עולה וההקלקות יורדות. הסיבה נעוצה בכך שאתם פונים אל קהל יעד שכבר נחשף לקמפיין ואינו מעוניין לפזר את פרטי ההתקשרות עמו לכל עבר.

כאן נכנסת המילה אסטרטגיה שעומדת בבסיס של כל קמפיין מוצלח בטווח ארוך ובנייה נכונה של מותג. ללא פילוח מדויק של קהלי היעד ברשת, סנכרון בין הפעילות ברשתות החברתיות לאתר בגוגל וקמפיינים של מודעות רגילות, העולים פחות ואינם יוצרים חיבור ישיר מצד המפרסם למקליקים, המודעות למותג תרד וכך גם המוטיבציה להתקשרות ישירה. במקרים הללו תגלו כי גם פעילות ויראלית בקבוצות מקדמת את ההיענות לפרסום שלכם, יכול להביא אנשים חדשים לדף העסקי ודורשת מכם לעבוד כספקי תוכן ואינפורמציה לגולשים. האתר צריך להיות מקצועי, דפי נחיתה צריכים להיות פרוסים מאחורי כל יוזמה חדשה וקמפיין הלידים צריך להישען על הידע שנפרס באמצעים אלו לאורך זמן. בצורה זו תוכלו לדייק את קהלי היעד, לגוון את הפרסום ולמנוע חזרתיות של הקמפיין לאותם אנשים, שלא ימהרו להקליק פעמיים.

בואו נביט על המקרו

קמפיין לידים מצטיין בשלושה מישורים חשובים: הוא מגדיל את הדאטה שיש לכם על לקוחות פונטציאלים, מצייד אתכם בפרטי התקשרות ישירים ובכך תומך גם ברשימות הדיוור ואפשרויות הטלמרקטינג והוא יעיל מאוד לאירועים מיידיים, כמו הזמנת כרטיסים להופעה או אירועים, כשהוא מנצל את הספונטניות ברשת לדוג לקוחות באמצעות סקרנות. אבל כמו שאתם יודעים, עסק ומותג אינם שורדים לאורך זמן מכמה גלים מוצלחים. כדי לגלוש נכון ברשת אתם חייבים לצאת למלאכה כשיש לכם מערך תוכן יעיל, מעוצב ומקצועי.

בעידן בו צוקרברג שולט על שלוש מהרשתות החברתיות הגדולות: פייסבוק, אינסטגרם וווטס אפ, הוא שומר לעצמו את הזכות לשנות את הכללים בכל רגע ובעוד שהוא שומר כל מידע אפשרי על הגולשים, אנו מקבלים רק טעימה ממה שאפשר לעשות בעזרת פרסום ישיר. בואו ננסה לרגע להביט על התמונה במקרו: מצד אחד יש לנו את גוגל, שמציעה ערוצי וידאו חינמיים, אתרים בעלי ערך מוסף של חשיפה בדרוג בזכות פעילות ויראלית ורספונסיביות מקום גם לפעילות והשפעה של קמפיינים ממומנים גם לאחר גמר הקמפיין. אצל צוקרברג גם עם הרצתם כמה קמפיינים מתוקצבים ברצף, ברגע שהפסקתם לפרסם החשיפה תרד וההשקעה לא תמשיך לטווח הארוך.

המסקנה ברורה: רק סנכרון בין השניים יניב את התוצאה הרצויה, כשהדגש הוא על טיפוח הנכסים הדיגיטליים של העסק או המותג, ביניהם אתר אינטרנט, דף עסקי ורשימות הדאטה הנצברות. מהסיבה הזו נשמח להציע לכם קמפיין לידים מפרגן שיניב תוצאות טובות בטווח המידי, אבל כדי לבנות עסק אתם זקוקים לטווח נשימה ולכן לא נמליץ להתפתות אחר קמפיינים המבטיחים שפע לידים, שיכולים בטרגוט חובבני להתגלות כחסרי ערך ויעלו לכם בנוסף להשקעה גם בהרבה זמן בשירות המכירות, בזבוז עקבי בדיוור לא רלוונטי ובסופו של דבר גם שחיקה של המותג ברשת, בשל חזרה על אותם קהלי יעד, שנחשפים ראשונים למודעות הלידים.

• לייעוץ אסטרטגי והצעת מחיר לקמפיין דיגיטלי חכם פנו אל שרון דובקין בדוא"ל: i@sharondo.com