פרסום פרויקט
התחבר עם פייסבוק
התחבר עם LinkedIn
כל מה שצריך לדעת כדי לייצר תוכן טוב. רגע, מה זה בכלל תוכן טוב? מי מגדיר? איפה מתחילים? על מה כותבים?...?
הנה כמה וכמה דברים שלמדתי בשנים האחרונות על איך עושים תוכן טוב.
יש הרבה דברים, וזה ארוך, ותוך כדי כתיבה הבנתי שוב עד כמה יצירה של תוכן טוב היא אמנות, סליחה על הפלצנות. אז יהיו כאן דברים שקשורים לאיך מייצרים תוכן טוב, כזה שאנשים מחכים ורוצים לקרוא, וגם דברים יותר טכניים בהקשר של כתיבה.
1 // קודם כול, מה זה תוכן טוב?
לפני כמה שנים קראתי ריאיון עם מישהו בגלובס (לא זוכרת מי, מישהו מתחום השיווק). שאלו אותו מה זה תוכן טוב. ההגדרה שלו היתה הכי פשוטה, אבל היא פשוט קלעה. אפילו חתכתי אותה מהעיתון ושמרתי אותה על השולחן שלי.
הוא אמר ככה (בגדול): תוכן טוב מעביר אותך לפלוס קטן. זה יכול להיות חוויה רגשית שאת או אתה עוברים במהלך הקריאה, וזה יכול להיות מידע שקיבלת. הפלוס הוא בחוויה או בלמידה של משהו חדש, הרגשה שקיבלת מידע מועיל.
2 // תוכן "שיווקי"? אין דבר כזה. יש תוכן. והוא צריך להיות טוב.
האמת היא שהמושג "תוכן שיווקי" מת כבר לפני כמה שנים, וטוב שכך.
למה?
כי אם את כותבת תוכן מכל סוג – בלוג, ניוזלטר, מיילים ועדכונים, פוסטים, טוויטים... ואת עושה את זה תחת מותג כזה או אחר, זה ברור שזה תוכן "שיווקי". יש לו מטרה או כמה מטרות שיווקיות בסופו של דבר.
אבל, זוכרים את הפלוס הקטן מהסעיף הקודם? הוא תמיד צריך להיות שם. בכל פיסת תוכן. אם הוא לא שם, בעיניי, זה לא תוכן טוב. ואם התוכן לא טוב, אף אחד לא יקרא/יראה/יצרוך אותו.
עכשיו, נדיר שהקורא והקוראת יביעו מחאה ויגידו – מה זה, איזה תוכן גרוע הבאתם לנו פה?! לא. הם פשוט יתעלמו, ימשיכו הלאה.
ההתעלמות הזו תבוא לידי ביטוי, למשל, בשיעורי פתיחה נמוכים של דיוורים, בזמני שהייה נמוכים בכתבות באתר, בשיעורי נטישה גבוהים, באפס לבבות וריטוויטים בטוויטר.
אני בכוונה לא מתייחסת לפייסבוק כרגע, כי ברגע שתשקיעו בפוסטים ממומנים, יהיו להם לייקים וגם שיתופים. צוקרברג דואג לזה כדי שכולנו נמשיך לשים שם כסף.
3 // זה לא מה שאתם רוצים להגיד, זה מה שהקוראים רוצים לקרוא
כמו שכבר סיכמנו למעלה, כולנו כותבים תוכן "שיווקי".
אבל, וזה אבל גדול, תוכן טוב ידע ליצור קוקטייל מדויק בין שני מרכיבים: מה שאתם רוצים להגיד לקורא ומה שהקורא מחפש לקרוא כשהוא מגיע לתוכן שיצרתם.
הדיוק חייב להיות גם במינון של כל אחד מהרכיבים, גם באופן הכתיבה וגם בשימוש במילים.
הרי אף אחד לא אוהב תוכן שדוחף לנו לגרון מוצר כזה או אחר, ורובנו נזהה את זה תוך 15 שניות גג מהרגע שהנחנו את העיניים שלנו עליו.
4 // תוכן זה הרבה דברים
כתבות, דיוורים, מגזין חודשי, סירטונים, יוטיוב, פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, פודקסטים, עמודים באתר, ואפילו ברכת "חג שמח" היא תוכן לכל דבר. ובטח שכחתי כמה דברים.
מה שיתאים למדיום אחד, לא תמיד יתאים למדיום אחר. בטוויטר יש קהל ישראלי מתוחכם, אינטליגנטי וציני. 280 התווים שמתאימים לשם לא תמיד ישבו טוב בפייסבוק – המקבילה לכיכר העיר.
בעיניי, מנהל ומנהלת תוכן טובים יודעים לנצח על כל תזמורת הכלים הזו וליצור מהם יצירה הרמונית. זה לוקח קצת זמן והרבה כיוונונים.
5 // כותבים אקטואלי. יוצרים תוכן שקשור לדברים שקורים עכשיו
משבר הקורונה היה קייס סטאדי טוב.
למגזין החודשי שיצרתי ב-IBI בית השקעות באפריל 2020 - שיא הקורונה - היו שיעורי פתיחה והקלקות פנטסטיים, שלא ראיתי כבר הרבה זמן. זה קרה כי הוא היה מדויק. בול מה שהקוראים חיפשו בשיא המגפה.
היה בו גם מידע מקצועי על הטלטלה בכלכלה ובשוקי ההון, והיה בו גם תוכן שכלל אמפתיה והזדהות עם מה שכולנו חווינו – בלגן בראש ופאניקה, גם בקשר לכסף.
אף אחד לא חשב שזה זמן נכון לייצר תוכן על מוצר השקעה כזה או אחר שהחברה מציעה. הפוקוס היה על כאן ועכשיו – זמן קורונה.
עכשיו, נכון, זה לא תמיד קל לחבר את התוכן שלנו לדברים שקורים כאן ועכשיו. זה מייצר אתגר, אחד מבין רבים שיש לנו כאנשי תוכן.
6 // לא לפחד מכתבות ארוכות
עד לפני כמה שנים חשבו שכתבות ארוכות זה נורא ואיום. אמרו לנו: "לאנשים אין כוח לקרוא, בעידן הסמארטפון כולנו עם הפרעות קשב, מי בכלל קורא היום?!, תעשי סירטון לא כתבה - כולללללם אוהבים סירטונים. את עושה בכל זאת כתבה? אז קצר, כמה פסקאות וזהו.
ובכן, זהו שלא.
לאנשים יש ועוד איך כוח לקרוא. לא כולם אוהבים סירטונים. וממש לא לכולם יש סבלנות לראות רק סירטונים. צריך גם וגם – תוכן מגוון.
אז אם יש לכם מה לכתוב על נושא מסוים – תכתבו גם 1,200 מילה! אנשים לגמרי קוראים. אם זה מעניין ומועיל (מעביר את הקוראים לפלוס...) הם יקראו, ויישארו בכתבה הזו הרבה זמן.
ויודעים מה? גם אחרי 1,200 מילה, הם ימשיכו לעוד תוכן באתר שלכם, יסתובבו ויעשו Window Shopping. הם אולי אפילו ישאירו פרטים – עכשיו או בפעם אחרת.
ועוד משהו בקשר לאורך של כתבות: גוגל מאוד אוהב כתבות עומק, אז תנו לו. אני אגע שוב בדברים שקשורים לגוגל בהמשך (SEO).
7 // כתבות ארוכות, פסקאות קצרות
אז, כן, אין שום בעיה עם כתבות ארוכות. לעומת זאת, לכולנו יש בעיה עם פסקאות ארוכות. הן דבר מעייף – גם לעין וגם לראש. הן מייצרות קושי לעקוב אחרי הטקסט, הרעיונות והזרימה של הכתבה. הן לפעמים מייצרות תחושה שאנחנו קוראים מאמר אקדמי. לא, לא בשביל זה הקלקנו על הכתבה. רגע, אני לא זוכרת מה קראתי לפני שנייה, אני צריכה לחזור כמה משפטים אחורה, אבל איפה בדיוק זה כתוב - מה שפספסתי, הכל פה כל כך צפוף. מה בכלל הם רוצים להגיד פה בכתבה הזו? טוב, אין לי כוח בכלל לקרוא את זה. ביי.
ניסיתם לקרוא עכשיו פסקה ארוכה.
זה מתיש.
הרבה יותר קל ונעים לקרוא משהו כשהפסקאות קצרות ומרווחות.
ואם יש משהו חשוב ומרכזי בכתבה, אז גם שורה אחת היא פסקה לכל דבר.
לפעמים, עם רווח לפניה ואחריה (ואולי גם בפונט מודגש), שורה או פסקה קצרה תעזור לקורא ולקוראת להבין שכתוב כאן משהו בעל משמעות. פסקה קצרה כזו תייצר עצירה, הפוגה בקריאה. הפנמה.
פסקאות קצרות עוזרות גם לנו, הכותבים, להעביר טוב יותר את מה שרוצים להגיד.
8 // החברה הגאונה של הפסקה הקצרה היא כותרת המשנה
כתבה טובה תהיה מחולקת לפסקאות רבות וקצרות, וביניהן כותרות משנה.
מה זה כותרות משנה טובות?
כאלה שמאפשרות לקורא ולקוראת לסרוק אותן במהירות ולקבל מושג כללי על מה הכתבה מדברת. אם תשימו לב איך אתם קוראים כתבות באינטרנט (ולא רק), אז תראו שאתם קודם כל סורקים את הטקסט כולו, הרבה פעמים אתם גוללים למטה, מחפשים רמזים ועוגנים – כותרות משנה. לרוב, רק אחר כך "תתיישבו" על הכתבה, ותתחילו לקרוא בעיון ובתשומת לב.
כותרות משנה טובות עוזרות לנו בזמן הסריקה הראשונית הזו.
הן גם עוזרות כשאנחנו כבר בתוך הקריאה, כי הן מייצרות הפוגות ועוזרות לנו להתקדם בתוך הכתבה.
9 // לכתוב לאנשים, לא לגוגל
בואו נשים את זה על השולחן – SEO זה דבר חשוב מאוד לאתר של החברה שעבורה אתם יוצרים כתבות.
חשוב, אבל לא על חשבון האיכות של הכתבה.
למה הכוונה?
לזה שהרבה פעמים, אנשי ה-SEO יבקשו שתעשו שינויים בתוכן שכבר קיים, כדי שגוגל יראה את התוכן יותר טוב, ואז זה יעזור לאתר לעלות למעלה בתוצאות החיפוש של אנשים. לפעמים גם מגיעות בקשות לתוכן ספציפי מאנשי ה-SEO.
הכל טוב ויפה, אבל בעיניי, תוכן טוב הוא קודם כל תוכן לאנשים ולא לגוגל. אם הרבה אנשים יקראו את התוכן, יישארו בו זמן ארוך ולא יינטשו ממנו – גם את זה גוגל יזהה והאתר "יתוגמל" בהתאם.
אז כמו בכל דבר, צריך איזון. איזון בין הצרכים הספציפיים של אנשי ה-SEO לבין המקצועיות שלנו כשומרי הסף של איכות התוכן באתר.
10 // כותבים כמו שמדברים
על מנת, עקב, יש צורך, כאשר, בכדי... די!
אנחנו לא כותבים לנשיאת בית המשפט העליון, אלא לאנשים שאולי סיימו עכשיו יום עבודה ופקקים, או נחים להם על הספה בשישי בערב. אף אחד ואחת לא מחפשים לקרוא עכשיו מאמר אקדמי או פוסט שנראה כמו פנייה למס הכנסה. וזה נכון לכתבה על פיות טינקרבל, כמו גם לכתבה על תיק השקעות.
אז כותבים כמו שמדברים, עם חבר או חברה.
(אגב, "בכדי" זו שגיאה בעברית. מה רע ב-כדי?)
11 // כותבים בגובה העיניים (אבל לא כותבים "שכונה")
בהמשך לסעיף 10, לכתוב כמו שמדברים זה לא אומר לכתוב "שכונה". יש הבדל ענק בין לכתוב בגובה העיניים, לאנשים "רגילים", לבין לכתוב עילג או נמוך. סלנג? תלוי מתי ובאיזה הקשר.
ועוד משהו. לכיוון השני. אנחנו קוראים תוכן לא כדי שמישהו יגרום לנו להרגיש שהוא מתנשא עלינו, או יודע יותר טוב מאיתנו. אז אם כותבים, גם לא מתנשאים.
12// לא מטרחנים
בדיוק כמו שלאף אחד אין סבלנות לאנשים שמטרחנים בטלפון או פנים מול פנים, ככה גם בכל פיסת תוכן שאנחנו כותבים. טקסט צריך להיות מהודק. וטקסט מהודק לא כותבים ברבע שעה ולפעמים גם לא בחצי יום. אבל הוא שווה את הזמן וההשקעה כי אנשים יקראו ויתעמקו בו.
3 // הומור – כן! וגם ציניות
לא חושבת שיש הרבה נושאים בעולם (טוב אולי נושא אחד) שאין אפשרות למצוא דרכים להקליל אותו, לפעמים גם עם הומור.
וגם ציניות לפעמים הולכת טוב, מעלה חיוך ומחברת את מי שקורא למה שאתם רוצים לומר.
יחד עם זאת, זה מאוד תלוי בשפה ובטון שהמותג מדברים בו, וזה צריך להיות בקונטקסט הנכון.
14 // זו דעתי
יכול להיות שיש כאלה שיחלקו עליי, אבל בעיניי, אם אין לך דעה, את/ה לא מעניין/ת! פרווה זה משעמם.
בשנים האחרונות ראינו הרבה חברות ומותגים מביעים דעה, ונדמה לי שכולנו מסכימים שזה יופי. סודה סטרים חינכה אותנו שבקבוקי פלסטיק זה איכס גדול, ומיקרוסופט ישראל (שעושה תוכן וואו) נקטה עמדה ברורה ביחס לזכות של כל איש ואישה בישראל להיות הורים. אפילו בלוגרית עיצוב בתים משוודיה שאני עוקבת אחריה, חרגה ממנהגה וכתבה בעבר פוסט שלם על מה שהיא חושבת על שחורים באמריקה. מעולם לא ראיתי כל כך הרבה תגובות כמו שהיו לפוסט הזה.
15 // לא משאירים שאלות או דברים פתוחים
אם אתם חושבים על שאלה שעולה מהדברים שאתם כותבים, תוך כדי שאתם כותבים - תענו עליה. אל תתעלמו, גם אם לפעמים זה דורש להיכנס ל"פינות" שאולי פחות בא להיכנס אליהן.
תחשבו כמה פעמים קראתם משהו ועלתה אצלכם (ותאמינו לי – לא רק אצלכם) שאלה או תהייה בקשר למה שכתוב, אבל לא מצאם לה מענה בטקסט. לפעמים זה יכול לחסל בשנייה אחת את האמינות שצברתם עד אותו רגע. בכל מקרה, זה מאוד בולט בקריאה והרבה פעמים מורגש כניסיון התחמקות.
16 // תרשימים – התוכן שלכם הוא לא מבחן פסיכומטרי
אם כותבים כתבה ומשלבים בה תרשים (או בעברית: גרף), כדאי להסביר בשפה פשוטה מה רואים בו, וגם את המסקנה שעולה ממנו.
לא כולם נולדו עם היכולת להבין גרף אקספוננציאלי עם שתי עמודות בצידיו, וגם למי יש כוח?
תרשימים יכולים להיות כלי חזק מאוד בשביל להעביר רעיון או מסר מסוים. תנו למי שמסתכל עליהם להבין את המגמה הכללית, וגם תנו לו להרגיש מעולה שהוא הבין מה הולך בתרשים. את זה תעשו בעזרת הסבר שלכם, באורך של שורה או שתיים.
17 // לא כל הידע מצוי אצלנו
מהיכרותי עם אנשים שבאים מרקע של כתיבה, רובנו אוהבים לעשות את העבודה שלנו לבד. למה? אולי חלקנו התרגלנו לעבוד ככה כשכתבנו בעיתון והיו לנו דדליינים? לא יודעת.
אבל כשעובדים בארגון וצריך לייצר תוכן בשוטף, על נושאים שונים, מוצרים שונים וכו' – צריך לדעת לשתף פעולה עם אנשים. רצוי לייצר רשת של אנשים שאיתם אפשר לרוץ על תוכן מגוון. זה יכול להיות מנהל המוצר הקואופרטיבי, שגם מצטלם טוב (תשמרו על יחסים טובים עם כל אחד ואחת כאלה. רוב האנשים לא הכי טובים מול מצלמה. גם אני לא...).
עוד אנשים בארגון לרוץ איתם: מישהו שזיהיתם אצלו יכולת לכתוב. מישהי שיש לה אחלה רעיונות לכתבות. היא אולי לא תכתוב, אבל מספיק שתשבו איתה חצי שעה ותראיינו אותה, והנה יש לכם בסיס מעולה.
הדבר הנכון בעיניי הוא לייצר יחסים טובים עם כמה וכמה אנשים כאלה, כמה שיותר, ולטפח אותם.
18 // לארוז לכם?
בהמשך לסעיף 17, אנשי תוכן הם אורזים מצויינים. הם יודעים לעטוף יפה למתנה ולהוסיף את הסרט המתאים.
למה הכוונה?
מישהו בארגון כתב כתבה, מישהי נתנה לכם רעיון וכמה ראשי פרקים לפיסת תוכן כזו או אחרת. הרבה פעמים מה שנשאר לנו זה לארוז יפה. להעמיד טוב את הטקסט, לייצר פורמט נחמד לסירטון, להפוך סקירה יבשושית לפוסט קריא או טוויט זריז. זה לא דבר קל או מובן מאליו לעשות, וזה חלק מהחוזקות של אנשי תוכן טובים.
19 // מתקרבים לסוף. רגע, מה בכלל התפקיד של תוכן?
לתוכן יש כל מיני שימושים. להביא "לידים"? גם, אבל בטח שלא רק. תוכן טוב מייצר מודעות למותג, את זה כל איש ואשת שיווק יודעים לדקלם. תוכן טוב עוזר לייצר אמינות, לייצר חיבור וכו'.
בעיניי זה הולך ככה: תוכן טוב יעזור ללקוח וללקוחה לעבור מאהדה למותג להעדפה שלו. (קראתי את זה בספר "ארגז הכלים הצהוב" של ורד מוסנזון).
20 // מתחרים
אולי זה מובן מאליו אבל בכל זאת: כדי לעשות תוכן טוב צריך לבדוק כל הזמן מה עושים המתחרים שלכם.
נכון, לרוב לא תדעו מה בדיוק עובד להם, כמה פותחים את הניוזלטר שלהם וכמה לידים הם קיבלו מפיסת תוכן כזו או אחרת. אבל, מעקב מתמיד אחרי המתחרים יעזור לכם לפקס את עצמכם. הוא יעזור לכם לחשוב ולנסות להעריך מה עובד אצלם ולמה, ומה נראה לכם שלא עובד אצלם. הוא יעזור לכם לצמוח.
21 //
טוב, אין כרגע סעיף 21. כלומר, יש לי עוד הרבה סעיפים אבל נראה לי שהגזמתי.
אבל חוק לא מוסבר קובע שרשימות עם מספרים לא זוגיים תופסות יותר.
זהו. עד כאן 2,000 ומשהו מילה.
האמת היא שכל סעיף כאן אפשר להרחיב עוד. אני מקווה ששרדתם עד פה כדי לספר. שא(מ)פו.